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成为央视“标王”意味着什么  

2014-01-25 16:49:13|  分类: 每日新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商界导读:2014年,媒体上没有出现央视新“标王”,“标王”的辉煌已经成为过去?

【商界招商网 记者/余家乐】

2014年“标王”去哪儿了?

2013年11月18日,曾经作为中国经济“风向标”与“晴雨表”的央视广告招标会开标。毫无悬念的结果是:此次招标中标总金额35亿元,比标底价平均溢价91%,与去年相比,涨幅为4.5%。

但另一个悬念产生了:今年标王是谁?无人可知。相较往年,今年的招标形式有所变化,仅现场进行了“新闻联播后标版10秒广告”等6个单元的招标。今年招标没有“标王”!

仅仅是央视今年刻意淡化“标王”概念?最近几年的“标王”谁又记得?

不仅是媒体上没有出现“标王”的身影,最近几年,“标王”也已经跳出了大多数老百姓的视线,如果不是偶然从网络上看到与“标王”有关的新闻,可能也不能勾勒出百姓对“标王”的记忆。也难怪,现在是信息时代了,各种数据和信息以多种方式影响着我们的生活,在媒体相对落后的90年代,除了电视,我们很少有其他娱乐方式,并缺少了解外部世界的途径,如今很不相同,娱乐方式和了解途径丰富多彩,这也是“标王”逐步消失在人们视线里的原因。

“标王”们的双面命运

尽管人们现在很少听到新晋“标王”的名字,但“标王”并不是消失了,如果对历届“标王”进行一个盘点,人们会发现,不少当时成为“标王”的企业早已破产,而不少企业却强势存在,看来“标王”最终的命运各不相同。

如果对这些“标王”企业进行一个梳理可以发现,一些企业一飞冲天后迅速死亡,而另一些企业成为“标王”却好似锦上添花并屹立不倒。

属于前者的企业有孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高和熊猫手机;后者则包括娃哈哈、蒙牛、宝洁、伊利、纳爱斯、茅台和剑南春。

当人们看到“标王”这两种迥异的结局,也许都会思考为什么会这样?

历届央视“标王”及企业状况

“标王”正面:昙花一现的传奇

对第一种企业,不妨以孔府宴酒为例。

孔府宴酒厂原来是地处鲁西南的鱼米之乡——鱼台县县属的一家小型国有白酒企业,多年来企业的产值一直没有超过千万元。1994年底在中央电视台举办的首届广告招标大会上,尝到广告甜头的孔府宴酒厂,斥巨资夺得中央电视台广告“标王”。1995年孔府宴酒厂实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业前三名。

在走向辉煌之后的几年时间里,由于国内白酒行业的激烈竞争、国家对酒类消费政策的调整、消费者日臻理性的消费观念以及企业自身产品结构调整不力等种种原因,孔府宴酒厂并没有走上持续发展之路,各项经济指标开始大幅下滑。

决策上的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并是导致企业陷入困境的重要原因。当时处于辉煌时期的孔府宴酒厂,并没有将“标王”带来的暂时效益用在技术创新和产品结构调整上,而是通过大量兼并小酒厂,盲目上产量,收购的小酒厂产品质量参差不齐,影响了“孔府宴”品牌的声誉。

由于孔府宴酒开始追求跳跃式的发展路子,则不可避免地出现了“孔府宴”品牌建设流于表面,没有做深做透;市场建设过于粗放,没有精耕细作;机制没有及时转变,坐失发展良机。

而国家的政策调整也给孔府宴酒以极大影响。

1996年,国家整顿金融秩序,紧缩银根,节约粮食,控制白酒业的发展,宏观调控的力度加大。1997年后由于国家政策调控和舆论引导,全国白酒生产开始回落,孔府宴酒的年产量从高峰时期的3.5万吨滑落到近两年的1万吨左右。随后,孔府宴酒的各项经济指标开始大幅下滑,出现资产负债。到2002年,孔府宴酒的外债已经高达2亿元。#p#副标题#e#

此外,由于孔府宴酒在夺得“标王”后销量大增,订单接踵而来,所以导致了孔府宴酒的短时期大规模产出,但是由于营销环节跟不上、资金链在生产和销售环节上不一致等原因,孔府宴酒出现了产能过剩的问题,资金无法回笼最终面临转让的结局。

同样的事例也包括爱多VCD。

1997年,爱多VCD以2.1亿元夺得“标王”桂冠,当时,爱多老板胡志标曾口出狂言:“2.1亿,太便宜了!”,他的豪言来自于80万起家,而夺标当年的销售额高达十几个亿,一跃成为VCD行业的领军企业,但爱多最终落得个被拍卖的结局。

资金链断链和股东之间严重的分歧是造成爱多失败的主要原因。

每个产品都有一定的生命周期,VCD也不例外。就在爱多VCD成为央视“标王”的1997年和1998年,正好是VCD行业发展的顶峰,到了1999年,VCD行业成了无利可图的行业。可以说,爱多当时基本上是卖一台亏一台的钱,这也直接诱发了爱多VCD的破产命运。

爱多的沉沦和股东之间的分歧也有一定关系,另外一个股东的经营思路和胡志标的完全不同,在企业发展到一定规模的时候想撤资,就是对争夺“标王”他们两人也有分歧。

“标王”反面:头上的桂冠

在“标王”企业里,也有不少成功的案例。

2001年、2002年娃哈哈分别以2211万元和2015万元摘得“标王”,与1998年爱多VCD的2.1亿以及1999年的“标王”步步高的1.59亿相比可谓相当划算,显然宗庆后抄到了“历史大底”。娃哈哈的前身是杭州娃哈哈营养食品厂,在1987年由宗庆后带着两名退休教师创办,到2000年,娃哈哈的饮料总产量已达224万吨,是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。

从企业的发展历程来看,娃哈哈成为2001年和2002年的“标王”并不是偶然,当它成为“标王”时已具备相当的实力。到2010年,娃哈哈实现营业收入550亿元,利税112亿元,上交税金46亿元。饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

对娃哈哈这样的企业,成为“标王”不是没有意义的,但不是全部意义。

娃哈哈在品牌营销和广告策略上的确存在不少优势,比如人们耳熟能详的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”——娃哈哈口服液、“爱你等于爱自己”——娃哈哈纯净水、“中国人自己的可乐”——非常可乐,等等。但娃哈哈的成功不是孤立的,除了广告投放,也在于品牌营销和渠道建设等方面。

广告对娃哈哈的作用是巨大的,但娃哈哈并没有因为成为“标王”而一夜暴富,在某种程度上,哇哈哈成为“标王”正是其实力的写照,至于它的成功,可以有多种解读。

除了公认的当家人宗庆后的这个“尖峰”核心竞争力外,“渠道制胜”“广告制胜”“品牌制胜”“跟进策略制胜”等模式,从特定的角度分析都有一定的道理。这些策略能够获得短期的、局部的成功,但难以保持长期的、整体的成功,只有战略才能更好的决定一个企业长期、持续的成功,娃哈哈的发展状况很好的说明了这一切。

类似的例子也出现在宝洁身上。

2004年11月18日,宝洁以3.8亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”,并在2006年和2007年分别以3.94亿、4.2亿的投入成功荣膺“标王”三连冠。

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一,在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中,排名第86位,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁成为“标王”标志着它和央视这个国内最大传统媒体的结合,以宝洁的实力成为“标王”并不难理解,如今,宝洁已连续数年稳坐在华日用消费品老大的宝座。

同样的,宝洁的成功离不开其广告策略的成功,即以自身的雄厚实力为基础,在技术、管理、渠道都很成熟的情况下,大力进行广告投入,对一个新兴市场进行开拓,从而在获得较高知名度的同时迅速占领市场。

“标王”时代的终结

几家欢喜几家愁,历届“标王”命运各异,而今,声势浩大的央视广告招标会在2014年终于没有再次迎来新“标王”。

十几年间,央视“标王”轮流更替,“标王”成王败寇的悲喜命运,在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时,必将回归到一个老话题:也许,要想靠“标王”一飞冲天并不是不可能,但企业的生存和发展不可能只依靠铺天盖地的广告来持续,企业的成功是多种因素的合力结果,尤其是企业战略得当的情况下造就的长久实力。

如今,人们不再像以前那样对“标王”有着浓厚的关注热情,而媒体对“标王”的关注也日趋冷淡,“标王”更多是以一种头衔的方式存在,如果“标王”能够一次次的演绎创富神话,企业和大众会降低对它的持续关注么?

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